En no pocas ocasiones nos encontramos con la urgencia de dar resultados a nuestros clientes. Nos preguntan cuántos clientes nuevos se van a conseguir en un mes, cuántas ventas nuevas se podrán alcanzar, cuántas o cuántos… Nuestra respuesta siempre es la misma, no hacemos promesas, desarrollamos estrategias de comunicación digital orientadas a incrementar el volumen de negocio. Hay que desarrollar un camino que busque posicionar a la marca, utilizando los medios digitales, que la haga reconocible y se la asocie a lo que ofrece, de manera natural, entre su público objetivo.

Esto se ha dicho en innumerables ocasiones en ponencias y eventos de todo tipo, hay miles de vídeos sobre este particular en YouTube, pero al final sabemos que los casos prácticos siempre enseñan más que los discursos. La cuestión es simple: las emociones venden. Y la campaña #LikeAGirl es uno de los últimos casos que nos ha llamado la atención por el gran impacto que está teniendo.

Para emocionar hay que comunicar, hay que hacerlo con estrategia y hay que desarrollar esta estrategia de manera sostenida en el tiempo, con un continuo reciclaje de los resultados de cada acción, convirtiendo éstos en aprendizaje. Para la mayor parte de productos y servicios que ofertan las marcas el uso de la comunicación digital sólo tiene sentido cuando se realiza a través de las emociones. La publicidad pura y dura, de oferta y bono, queda relegada a un segundo plano, sólo válida en casos de productos de gran consumo o servicios percibidos habitualmente como caros y que se hacen circular a precios “sorprendentes” durante cortos periodos de tiempo. Y aún así, estas acciones son puntuales, desaconsejando el abuso y la repetición constante. Sí se hace persistir esa capa de emociones y valores que es lo que construye una marca.

Always es una marca de productos de gran consumo para higiene femenina que forma parte del gigante Procter & Gamble. Su público está claro, perfectamente segmentado. En los países donde se comercializa es reconocida y sus estrategias de marketing están perfectamente delimitadas. Sin embargo, el 26 de junio, hace menos de 20 días, lanza la campaña #LikeAGirl con un vídeo en YouTube de 3:18 minutos que suma ya casi 35 millones de visualizaciones, más de 125 mil me-gustas y casi 29 mil comentarios. Eso sin contar con los duplicados subtitulados en varios idiomas, no por iniciativa de la marca, sino de usuarios particulares o pequeñas empresas de comunicación que quieren aprovechar el tirón.

¿Que transmite Always en su vídeo?

Construido como una correlación de testimonios consecutivos, tipo entrevista, con respuestas espontáneas, lleva al espectador a romper con el mito de “hacer las cosas como una chica es negativo” para convertirlo en positivo. El vídeo nunca hace referencia a los productos. Termina con la frase “rewrite the rules always”, además de hacer aparecer la palabra en varias ocasiones y en varias frases, como “always wants to change that”, en todos los casos respetando la tipografía del logotipo, pero solo en la palabra asociada a la marca. Finalmente se invita a la participación a través del “Let’s make #LikeAGirl mean amazing things. Join us to champion girls’ confidence at always.com”. Nada más.

¿Donde se centra la campaña?

En un valor negativo, asociado de manera intrínseca a su público objetivo.

¿Qué hace la campaña?

A través del testimonio emocional convierte ese valor en positivo. Y además deriva la atención hacia la suscripción en la web de la marca.

Valores y emociones. Implicación social. Ejemplo. Que derivan en captación, refuerzo de marca y, en última instancia, ventas.

¿Aún no lo tienes claro?

 

Ángel Cabrera

Ángel Cabrera

Project Manager y Socio Fundador at NexGlobal
Apasionado de la comunicación, con especial devoción por la palabra escrita y leída, tras década y media centrado en la programación web (1996) fui moviéndome hacia lo que más me apasionaba, las personas y como forman redes interconectadas a través de las que viaja la información, a la vez que este viaje transforma y dota de vida al mensaje.

Ya era community manager antes de que se acuñara la palabra. Con ella descubrí un apelativo para lo que hacía (antes del boom de los social media) en la red, en foros, en listas de distribución, en tablones de anuncios, en servicios de suscripción...

Nex es eso, personas y comunicación. Muy personal...
Ángel Cabrera

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Apasionado de la comunicación, con especial devoción por la palabra escrita y leída, tras década y media centrado en la programación web (1996) fui moviéndome hacia lo que más me apasionaba, las personas y como forman redes interconectadas a través de las que viaja la información, a la vez que este viaje transforma y dota de vida al mensaje. Ya era community manager antes de que se acuñara la palabra. Con ella descubrí un apelativo para lo que hacía (antes del boom de los social media) en la red, en foros, en listas de distribución, en tablones de anuncios, en servicios de suscripción... Nex es eso, personas y comunicación. Muy personal...
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