Durante la negociación de algún Plan de Comunicación que otro, cuyo fin último es el de generar la presencia de una marca en Internet de manera integrada, o después de la citada negociación, nos han señalado como caros. No es que nos haya ocurrido en muchas ocasiones, porque una vez explicas todas las tareas que se ejecutan en esa visión integrada, la reacción suele ser la contraria salpicada con una mirada de cierta admiración. Algo que nos halaga, por cierto.También nos han otorgado esta etiqueta desde agencias de publicidad tradicionales que han pretendido en varias ocasiones subcontratar nuestros servicios para sus clientes. Estas apreciaciones manan, la mayoría de las veces, del desconocimiento, por un lado, y de un concepto errado en lo que significa estar en la red, por el otro.
Cuando durante una negociación aparece la expresión tengo un amigo que, a continuación se menciona algún precio irrisorio (60 euros al mes, Twitter por 10 euros, etc…) para terminar enmarcando toda una estrategia de comunicación en el acto de llevar el feisbu, ya sabemos que no amarraremos nuestro barco a ese pequeño puerto, por mucho que deseemos ayudar o impulsar a tal empresa o a cual emprendedor.
Hemos llegado a la conclusión de que, incluso, ni siquiera nos conviene hacer el titánico esfuerzo de intentar atracar toda nuestra maquinaria en un espacio de perspectivas tan reducido, sin estrategia definida a medio o largo plazo, sin coherencia entre lo que se dice ser y lo que se es. Por varios motivos, que te explicaremos al final, pero sobre todo, por uno muy especial.
Nuestra visión de estar en Internet
Antes de entrar en esa materia quizás deberíamos de empezar por nuestro propio concepto de estar en Internet. Como estrategas de la comunicación todo parte de unas pocas preguntas básicas que podrían reducirse a su mínima expresión en el qué, el cómo, el a quién y el por qué. No hay un orden estricto en estas preguntas porque todas son vitales.
Empezamos preguntando por el qué quieres comunicar, luego el a quienes quieres llegar con tu mensaje, nos interesamos por el cómo o los posibles formatos para ese contenido y, sobre todo, lo más importante, el por qué, ya que esta última respuesta define los objetivos (SMART, por supuesto) y en última instancia el ROI esperado.
Esta reflexión puede llevarnos un par de divertidas horas para una pequeña PYME o un par de desquiciantes (y estimulantes días) para un gran proyecto. Pero el guión siempre es el mismo. Respondidas estas preguntas establecemos una estrategia, un plan de contenidos principal que será luego arropado por hitos puntuales que buscan hacer sobresalir a la marca (el qué) delante de su público (el a quienes) y estimular a éste (el cómo) para que realice una acción (el por qué).
La estrategia marcará también el dónde, una deducción que parte sobre todo del a quienes. Sí, es cierto, a casi todas las marcas B2C que venden productos o servicios, especialmente si estos tienen algún carácter lúdico o emotivo, les terminamos por introducir, entre otras, en Facebook. Porque estar en Facebook es como acudir al mercado del pueblo. Pero ya no es llevar el feisbu sino aplicar una estrategia antes predefinida en una plataforma social masificada, generando acciones coherentes que integran además contenidos propios creados especialmente para la marca que pueden alojarse en redes sociales de contenidos (como YouTube, Vimeo, Flickr, Instagram, Scrib y otras muchas).
Pero también ponemos nuestras miras, dependiendo del ámbito geográfico y del tamaño de nuestro público, en redes sociales verticales, las grandes olvidadas hoy en día, que tienen la virtud de aglutinar a menos usuarios pero infinitamente mejor segmentado.
La estrategia se implementa junto al marketing de contenidos, del que tanto se habla últimamente, a su posicionamiento óptimo, a la coherente planificación de la publicidad digital vinculada al mismo (CPC o CPM, según el caso), a la gestión de la prescripción y la recomendación online (en busca de la deseada reputación y relevancia), a la vigilancia tecnológica y a la métrica y analítica de indicadores de objetivos.
60 euros un feisbu, caro, pero para nosotros
Bien, ahora piensa en lo que hay detrás de cada publicación ejecutada en los canales sociales de tu marca o los artículos redactados para tu web o blog, en la producción de fotografía y/o vídeo, etc., etc., acciones que se realizan diariamente, para las que se requiere un esfuerzo por conocer la idiosincrasia del cliente, de su mercado, del entorno en el que se mueve, tiempos para documentarse, para coordinar acciones… y nuevamente, etc., etc.
Dinos, querido lector o lectora, si 60 euros es un precio irrisorio o no. Lo tenemos claro, es un precio caro, pero para nosotros, como empresa y como colectivo de profesionales técnicos cualificados, porque aceptar algo así nos perjudica. Pero, por qué.
No cobramos 60 euros porque cuando se acepta minusvalorar una actividad a unos niveles por debajo de la rentabilidad empresarial, incluso por debajo de los costes básicos que el sentido común dicta, sin duda alguna estás recortando de algún lado. Y ese lado es, siempre, la calidad y la dedicación. El cliente que te regatea en la negociación buscando la mínima lo sabe y, por lo tanto, estará más vigilante, exigirá más, será más crítico, será menos flexible con los errores, porque en todo momento su pensamiento girará en torno a un hecho y una deducción: estoy feliz, sólo pago 60 euros (ergo, si pago tan poco es que igual no me dan todo lo que dicen). Surge la desconfianza.
No somos un gasto, somos una inversión.
(Y se invierte para ganar.)
Estipular un precio que ronda el 50% de un salario medio para un plan básico de comunicación -presencia mínima eficiente-, hasta un precio que podría significar la contratación de un cargo de categoría media en cualquier empresa grande, si observamos el equipo de profesionales implicados en todo momento con tu marca, tanto en número como en formación y experiencia, sin duda alguna, no es un coste elevado. (Otra cosa es que una empresa no disponga de los recursos necesarios para realizar tal inversión.)
Y usamos la palabra inversión en ese paréntesis porque nunca se gasta en comunicación, siempre se invierte. La comunicación hace que tu público potencial te conozca, que tu marca se posicione mejor en el proceso de compra, consumo o uso, que sea preferente en la elección. Que se convierta en líder de su mercado. La comunicación acerca lo que tú haces a lo que tus clientes necesitan y, por lo tanto, genera oportunidades para mejorar tu competitividad. La comunicación, en definitiva, es el conducto que facilita tu éxito.
[Tweet «La comunicación, como siempre ha sido, es estrategia, solo que hoy se mueve en otro terreno.»]
El campo de acción se ha digitalizado, virtualizado y democratizado. Es Internet. Y es bidireccional. Para gestionar este nuevo medio necesitas profesionales especializados en él. Nosotros lo somos.
Así que ahora te toca a ti. Decide qué quieres y c?mo ves tu empresa. Reflexiona hacia dónde la quieres encaminar. Y rompe de una vez por todas con tus miedos. Invierte en profesionales cualificados. Desconfía de quien te regala su trabajo y su tiempo, puesto que, como dice el refrán, nadie da duros a cuatro pesetas.
¿Y tú, qué vas a hacer?