… Lo que intercambian no son sólo bienes, riquezas, muebles e inmuebles, cosas económicamente útiles. Intercambian ante todo cortesías…»Ensayo sobre el don.
Hace año y medio tuve la oportunidad de participar en una suerte de investigación sobre la construcción social del concepto «red social virtual«, valga la redundancia. Créanme si les digo que no es en absoluto fácil definirla, pero a ello dedicaré un post más adelante
De las entrevistas en profundidad realizadas, emanaba que una teoría antropológica clásica, la del ‘don’ de Marcel Mauss, publicada en 1925 en su Ensayo sobre el don, opera clarísimamente en el comportamiento en estas nuevas herramientas?que parecen haber llegado para quedarse.
Si nos centramos en twitter, parece innegable que revestimos nuestro comportamiento con un halo de modernidad y, sin embargo, advertimos pautas que pertenecen a sociedades arcaicas. Al fin y al cabo, hay cosas que no cambian.
Sin entrar en detalles y, mucho menos, en tipologías, Mauss estudió que muchas sociedades existe la obligación de devolver regalos para mantener el equilibrio entre personas o entre grupos más o menos organizados. A esas dádivas, Mauss las denominó «don».
[Tweet «El #FF se usa como regalo. Se da y se devuelve. Con algo de cariño, sí, pero más de obligación ritual. «]
Ahí estriba, siempre a mi juicio, la perversión. En considerar el Follow Friday un regalo, cuando ésa no fue la intención inicial de su creador, Micah Baldwin, quien pretendía recomendar usuarios a su juicio interesantes por lo que publicaban. Ésa y no otra fue la razón de que se institucionalizara en el uso cotidiano de los twitteros.
Por varias razones:
- La más importante, que en marketing los ritos arcaicos rara vez triunfan hoy, salvo cuando ese arcaísmo supone una ruptura con el estado de las cosas actual.
- Porque atenta contra la esencia de los medios sociales. La espontaneidad y el plusvalor del contenido. Da igual lo que comparta que tu me vas a devolver lo que yo de doy.
- Es un sinsentido pretender subirnos a nuevas formas de comunicación y, acto seguido, utilizar una herramienta eficaz y pertinente para, simplemente, quedar bien. Las redes sociales no son para tal cosa. No habla bien de nosotros como profesionales.