… Lo que intercambian no son sólo bienes, riquezas, muebles e inmuebles, cosas económicamente útiles. Intercambian ante todo cortesías…”Ensayo sobre el don.

Como en el Potlatch de los indios estadounidenses del Pac?fico, en twitter nos encontramos con ritos basados en la entrega y devoluci?n de regalos.

Hace año y medio tuve la oportunidad de participar en una suerte de investigación sobre la construcción social del concepto “red social virtual“, valga la redundancia. Créanme si les digo que no es en absoluto fácil definirla, pero a ello dedicaré un post más adelante

De las entrevistas en profundidad realizadas, emanaba que una teoría antropológica clásica, la del ‘don’ de Marcel Mauss, publicada en 1925 en su Ensayo sobre el don, opera clarísimamente en el comportamiento en estas nuevas herramientas?que parecen haber llegado para quedarse.

Ello no es bueno ni malo en sí mismo. Pero hemos de plantearnos qué sentido tiene que una marca con un departamento de comunicación o una empresa que se dedica a gestionar imágenes corporativas online se preste a ello.

Si nos centramos en twitter, parece innegable que revestimos nuestro comportamiento con un halo de modernidad y, sin embargo, advertimos pautas que pertenecen a sociedades arcaicas. Al fin y al cabo, hay cosas que no cambian.

Sin entrar en detalles y, mucho menos, en tipologías, Mauss estudió que muchas sociedades existe la obligación de devolver regalos para mantener el equilibrio entre personas o entre grupos más o menos organizados. A esas dádivas, Mauss las denominó “don”.

En eso – salvando muchas otras connotaciones que Mauss comenta en su ensayo – cayó muy pronto el uso del Follow Friday o #FF en twitter. Se usa como regalo que se da y se devuelve. Con algo de cariño, sí, pero con mucho más de obligación ritual. Con ello se ha pervertido absolutamente. Puaaaaag, diplomacia enlatada entre marcas y particulares en twitter!

Micah Baldwin cre? el follow friday como herramienta de recomendaci?n de personas o cuentas interesantes en twitter por su contenido

Ahí estriba, siempre a mi juicio, la perversión. En considerar el Follow Friday un regalo, cuando ésa no fue la intención inicial de su creador, Micah Baldwin, quien pretendía recomendar usuarios a su juicio interesantes por lo que publicaban. Ésa y no otra fue la razón de que se institucionalizara en el uso cotidiano de los twitteros.

Pero más allá de que se trate de una perversión, utilizado de tal manera por una marca es, desde la óptica del marketing y la comunicación en 2013, un supino disparate.

Por varias razones:

    1. La más importante, que en marketing los ritos arcaicos rara vez triunfan hoy, salvo cuando ese arcaísmo supone una ruptura con el estado de las cosas actual.
    2. Porque atenta contra la esencia de los medios sociales. La espontaneidad y el plusvalor del contenido. Da igual lo que comparta que tu me vas a devolver lo que yo de doy.
    3. Es un sinsentido pretender subirnos a nuevas formas de comunicación y, acto seguido, utilizar una herramienta eficaz y pertinente para, simplemente, quedar bien. Las redes sociales no son para tal cosa. No habla bien de nosotros como profesionales.
Julio de la Rosa

Julio de la Rosa

Prensa, Eventos y Socio Co-Fundador at NexGlobal
Apasionado de la comunicación y las personas, mi hábitat natural es trabajar rodeado de ellas, eterno radioaficionado, EA8BVF, descubro en las redes sociales un sitio donde seguir comunicando.

Buscaba un lugar dónde hacer lo que más me gusta; antes fotógrafo, comercial, vendedor, técnico y siempre autodidacta, siempre persiguiendo otras experiencias, voluntario para cualquier proyecto apasionante. Me formé en protocolo y comunicación. En Nex he encontrado ese lugar, aporto optimismo a mis compañeros y a todo el que se acerca a nosotros, he de reconocer que me gusta.

Siempre incansable, llego a parecer una navaja suiza, con una solución para todo o casi todo.
Julio de la Rosa
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